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KI-Kennzeichnungspflicht: Was Art. 50 AI Act für Marketing bedeutet

Seit 2. August 2026 müssen Unternehmen in der EU Deepfakes kennzeichnen: KI-Bilder, -Videos und -Audios, die realen Personen, Orten, Gegenständen oder Ereignissen ähneln und fälschlich echt wirken. Die EU-Kommission stellt dafür drei Icons bereit: „AI“, „AI generated“ und „AI modified“. Bei Verstößen drohen Bußgelder bis 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes.
Von Michael Schirnhofer, KI-Content-Trainer & Speaker · Aktualisiert am 24. Oktober 2026 · Lesezeit ca. 7 Minuten · Keine Rechtsberatung

Seit wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Die Transparenzpflichten nach Art. 50 der EU-KI-Verordnung (Verordnung (EU) 2024/1689, „AI Act“) gelten seit 2. August 2026. Konkretisiert werden sie durch einen freiwilligen Code of Practice der EU-Kommission vom 10. Juni 2026 und Leitlinien vom 20. Juli 2026. Beides ist unverbindlich, in der Praxis aber wichtig: Wer den Code einhält, kann die Erfüllung der Pflichten leichter nachweisen. Für die technische Kennzeichnungspflicht der Anbieter nach Abs. 2 gilt durch den KI-Omnibus eine viermonatige Übergangsfrist für bereits auf dem Markt befindliche Systeme.

Wer muss was kennzeichnen?

Art. 50 unterscheidet zwischen Anbietern und Betreibern von KI-Systemen:
  • Anbieter wie OpenAI, Google oder die Plattformen hinter den Modellen müssen KI-Output maschinenlesbar markieren, etwa durch signierte Metadaten und unsichtbare Wasserzeichen, und Nutzer informieren, wenn sie mit einem KI-System chatten.
  • Betreiber sind alle, die KI beruflich einsetzen, also auch Marketing-Teams, Agenturen und Creator mit Business-Bezug. Sie müssen Deepfakes und bestimmte KI-Texte für die Betrachter erkennbar machen.
Rein private Nutzung fällt nicht unter die Betreiberpflicht. Plattformen wie Instagram oder TikTok sind nicht direkt adressiert, sollen Kennzeichnungen aber erhalten.

Was ist ein Deepfake im Sinne des AI Act?

Ein durch KI erzeugter oder manipulierter Bild-, Audio- oder Videoinhalt, der realen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde. Entscheidend ist also nicht, ob KI im Spiel war, sondern ob das Ergebnis täuschend echt wirkt.
Für das Marketing heißt das: Ein fotorealistisches KI-Bild einer realen Person, ein KI-Clip an einem echten Ort oder eine geklonte Stimme eines echten Menschen sind typische Kandidaten. Eine offensichtlich stilisierte Illustration oder ein Cartoon eher nicht.

Welche Icons stellt die EU-Kommission bereit?

  • „AI“ (Grundsymbol, KI beteiligt): wenn KI an der Erstellung beteiligt war oder ein eigenes Textlabel beziehungsweise eine zweite, interaktive Ebene genutzt wird. Beispiel: Deepfake-Video mit Hinweis „Stimmen erzeugt mit …“ plus Symbol.
  • „AI generated“ (100 % KI): wenn der gesamte Inhalt vollständig durch KI erzeugt wurde, ohne menschlich geschaffene Elemente oder redaktionelle Kontrolle außer dem Prompt. Beispiele: Deepfake-Videos mit fiktiven Ereignissen, vollständig KI-komponierte Musik, KI-generierte Nachrichtenzusammenfassungen.
  • „AI modified“ (teilweise KI-bearbeitet): wenn bestehende, menschlich erstellte Inhalte durch KI teilweise verändert wurden. Beispiele: Gesichtstausch in einem echten Foto, eine leere Wohnung, die in echten Fotos per KI eingerichtet wird.
Ein Beispiel aus Michaels Workshop: Ein komplett generiertes Bild eines Paares im Auto bekommt „AI generated“. Ein echtes Foto von Auto und Dachzelt, bei dem nur der Sonnenuntergang im Hintergrund generiert wurde, bekommt „AI modified“. Die Icons sind frei nutzbar und sollen möglichst direkt im Inhalt sitzen. Die Nutzung genau dieser Icons ist freiwillig, die Kennzeichnungspflicht selbst nicht.

Wie muss die Kennzeichnung aussehen?

  • Spätestens beim ersten Kontakt mit dem Inhalt, klar, eindeutig und barrierefrei.
  • Bild und Video: sichtbares Label, idealerweise im Motiv selbst, nicht nur in der Caption.
  • Reine Audio-Deepfakes: ein hörbarer Hinweis.
  • Längere Videos und Audios: Hinweis in regelmäßigen Abständen wiederholen, mindestens nach Werbeunterbrechungen.

Welche Ausnahmen gibt es?

  • Künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke: Die Pflicht ist eingeschränkt. Es reicht ein Hinweis, der die Darstellung und den Genuss des Werks nicht beeinträchtigt. Wann der Werkcharakter offensichtlich genug ist, ist noch nicht abschließend geklärt.
  • KI-Texte unter redaktioneller Kontrolle: Texte zu Themen von öffentlichem Interesse müssen nicht gekennzeichnet werden, wenn eine Person oder Organisation redaktionelle Verantwortung trägt und den Text geprüft hat. Die Prüfung muss über Rechtschreibung hinausgehen und mindestens einen Faktencheck umfassen. Dokumentieren hilft.
Achtung: Der Begriff „öffentliches Interesse“ ist weit. Er umfasst wirtschaftliche, politische, wissenschaftliche und kulturelle Themen, auch Unternehmensberichte für Investoren.

Welche Strafen drohen bei Verstößen?

Bis zu 15 Millionen Euro oder 3 Prozent des weltweiten Jahresumsatzes, dazu mögliche behördliche Maßnahmen, Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche sowie Reputationsschäden. Für die Kontrolle sind nationale Marktüberwachungsbehörden zuständig.

Checkliste für Social Media und Ads

  1. Kläre für jedes KI-Asset: Wirkt es fälschlich echt und zeigt es reale Personen, Orte, Produkte oder Ereignisse?
  2. Wenn ja: Label im Motiv platzieren, „AI generated“ bei vollständig generierten, „AI modified“ bei teilweise veränderten Inhalten.
  3. Stimmklone und Avatare echter Personen nur mit Einwilligung und immer gekennzeichnet einsetzen.
  4. Bei UGC-artigen Formaten mit KI-Avataren transparent machen, dass es keine echten Kund:innen sind.
  5. KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse menschlich gegenlesen und den Faktencheck dokumentieren.
  6. Plattform-Labels von Meta, TikTok und YouTube zusätzlich nutzen, sie ersetzen die eigene Pflicht aber nicht.
  7. Im Zweifel kennzeichnen. Ein Label kostet wenig Reichweite, ein Verstoß viel Vertrauen.

Und was ist mit der Schulungspflicht nach Art. 4?

Art. 4 AI Act (KI-Kompetenz) gilt bereits seit 2. Februar 2025. Durch den KI-Omnibus (Verordnung (EU) 2026/1744, in Kraft seit 27. Juli 2026) ist er als Pflicht formuliert, die KI-Kompetenz der Mitarbeitenden zu fördern, ohne eigenes Bußgeld. Dokumentierte Schulungen bleiben der einfachste Nachweis, etwa über eine Inhouse-Schulung für Marketing-Teams.
Hinweis: Dieser Artikel ist eine praxisorientierte Einordnung und keine Rechtsberatung. Quellen: Art. 50 Verordnung (EU) 2024/1689; EU-Kommission, Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content (10. Juni 2026) und Leitlinien zu Art. 50 (20. Juli 2026); Wolters Kluwer, „Transparenz: Art. 50 KI-VO, wer, wann, wie“ (31. Juli 2026); Heuking, Fachbeitrag vom 21. Juli 2026.
PROMPT.AKTUELL: KI-Nachrichtenbeitrag mit einer Moderatorin, die es nicht gibt
AUS DER PRAXIS

Die Moderatorin, die es nicht gibt

Für die Satire PROMPT.AKTUELL habe ich eine Nachrichtensendung samt Moderatorin komplett mit KI erzeugt. Sie wirkt echt, existiert aber nicht. Ein realistisch wirkender KI-Mensch ist der klassische Deepfake-Fall nach Art. 50. Bei offensichtlicher Satire gilt eine erleichterte Kennzeichnung, ganz weg fällt sie aber nicht. Wie so ein Beitrag entsteht, zeigt das Making-of. Was die Kennzeichnungspflicht für deinen Feed bedeutet, bespreche ich im Podcast Behind the Experts #77.
Making-of ansehen

Braucht jeder Post ein Label, wenn KI bei der Caption geholfen hat?

Nein. Die Kennzeichnungspflicht für Texte betrifft nur KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse, und auch die nur, wenn niemand sie redaktionell geprüft hat. Eine Caption für einen Produktpost, die du mit ChatGPT oder Claude formulierst und selbst gegenliest, ist kein Fall für ein Label. Anders beim Bild oder Video im selben Post: Wirkt es fälschlich echt und zeigt reale Personen, Orte oder Ereignisse, gilt die Deepfake-Kennzeichnung.

Reicht das Label von Instagram, TikTok oder YouTube?

Nicht automatisch. Die Pflicht nach Art. 50 trifft dich als Betreiber, nicht die Plattform. Plattform-Labels wie „Mit KI erstellt“ sind eine gute Ergänzung, sie werden aber nicht immer angezeigt und sitzen oft nicht dort, wo der Betrachter zuerst hinschaut. Sicherer ist ein eigenes, sichtbares Label im Motiv, zusätzlich zur Plattform-Kennzeichnung.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnung

Muss ich jedes KI-Bild auf Instagram kennzeichnen?
Reicht der KI-Hinweis in der Caption?
Gilt die Pflicht auch für mit KI geschriebene Blogartikel?
Was bedeutet „AI modified“ und was ist der Unterschied zu „AI generated“?

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